심리 해설: 온라인 쇼핑에서 고객이 KOL보다 KOC를 더 신뢰하는 이유는?

KOC가 구매 행동을 이끄는 이유인 공감과 사회적 증거를 분석합니다.

19/01/2026 Minh Nguyệt EXP+1: 매일 하나의 지식

작성자: Height Media 브랜드 심리 전문가 | 주제: 고객 인사이트

정보가 넘치는 시대에 소비자는 광고를 경계하는 자연스러운 필터를 갖게 되었습니다. ‘KOL은 좋게 말하는 대가로 큰돈을 받으니 객관적이지 않다’고 생각합니다.

이 틈새에서 KOC가 고객의 신뢰를 얻을 기회가 생깁니다.

행동심리 관점에서 KOC가 전자상거래에서 우세한 이유는 다음 3가지 작용에 있습니다:

1. ‘나와 비슷한 사람’ 효과

KOL: 대표하는 것은 선망입니다. 호화로운 생활을 하고 명품을 사용합니다. 이들이 대중적인 가격의 상품을 광고하면 고객은 진실하지 않다고 느낍니다.
KOC: 공감을 대표합니다. 고객처럼 학생이거나 육아 중인 부모이거나 직장인입니다.

$\rightarrow$ KOC가 "이 기계 덕분에 요리 시간이 30분 줄었어요"라고 말하면 고객은 곧바로 믿습니다. 그 모습에서 자신을 보기 때문입니다.

흥미로운 역설: 지나치게 전문적으로 만든 영상은 판매가 어려운 경우가 많습니다.

KOL은 대개 잘 다듬어진 이미지와 흠 없는 대본으로 등장합니다. 이는 거리감을 만듭니다.
KOC는 대체로 소박하게 촬영합니다. 말을 더듬기도 하고 포장이 별로이거나 배송이 느리다는 작은 단점을 지적하기도 합니다.

$\rightarrow$ 바로 이러한 작은 비판이 뒤따르는 칭찬의 신뢰성을 높이는 토대가 됩니다. 전자상거래 고객에게 필요한 것은 완벽함이 아니라 진실입니다.

KOL은 무대 위 스타와 같아서 팬의 댓글 하나하나에 답하는 경우가 드뭅니다.
KOC는 친구와 같습니다. ‘지성 피부도 사용할 수 있나요?’, ‘키가 1m50이면 어떤 사이즈를 입어야 하나요?’ 같은 질문에 기꺼이 답변합니다.

-> 전자상거래에서 이러한 세심한 상담은 고객이 결제하도록 이끄는 마지막 단계입니다.